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第3章:日本における新聞広告研究の系譜
新聞広告界における新聞広告研究は、マーケティングからのアプローチしかほとんどされていない。新聞広告産業は、テレビCMに対抗する手段として新聞広告の効果測定法、新聞広告の新しいクリエイティブの開発などにやっきになってきた。新聞広告は決して安くはないため、広告主からすれば費用対効果を明らかにしてほしいというのは当たり前であろう。テレビCMの場合はGRP(延べ視聴率)が広告主間で定着しているが、新聞広告はデータが無いから使いづらいといわれてきた。そこで新聞各社の広告部門は、新聞閲読率、面別接触率、広告注目率の測定法を開発し、読者データの収集に努めた。新聞協会広告委員会主導で全国一斉(地方紙を含む)広告注目率調査まで行った。筆者もその第一回調査に携わった。しかし、全国紙と地方紙ではかなり事情が異なることもあり、この調査は結局3回で立ち消えになった。

※AIDMA理論等

 新聞広告を単純な経済行為の一環ととらえてもいいのだろうか。バブル経済崩壊以降、広告主の視点にたった改革を進めようとしてきた新聞広告界であるが、それだけで良いのだろうか。筆者は、もう一方の偉大なる顧客・読者との双方向を考えた視点に重心を移すことを新聞広告会に提案したい。

以下のような教科書的なきまりも研究と現場によって作られてきたもの。
 新聞のメディア特性
‘票圓安定しているためリーチ(到達率)が稼げる。
⊆匆颪慮器としての信頼性があり、題字効果(その新聞の信用が広告にも反映される効果)が期待できる。
B臠修了飜未砲茲覦賤性があり、訴求力のある紙面づくりができる
こ稜Ю、携帯性、保存性に優れ、回読率が高い
ヂ報性があり、日付効果による記録性がある
遠藤彰郎「弦告」藤竹暁編『図説 日本のマスメディア』日本放送出版協会、2000年=2004年199頁参照
参考文献読書:朝日新聞社広告局編『新版 新聞広告読本』朝日新聞社、藤竹暁『図説 日本のマスメディア』
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